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从4P到4V,市场营销理论的时代变迁
正达创意    2014-10-12 20:41:49    文字:【】【】【

理论源于实践,并给予实践以指导意义。正因如此,科特勒在其(营销管理)一书中写道:“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域,市场上经常出现新的挑战,公司必须做出反应。因此,毫不奇怪,新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”企业经营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量。在过去的50年中,企业营销环境发生了巨大的变化:首先,公众大市场已不复存在,它已经细分为更小的市场,甚至细分到每个顾客,市场已完全是买方市场。对每个顾客,都要按其特殊要求生产产品或提供服务。其次,贸易壁垒的消除,使得各个国家、各个厂商的产品在同一个市场上出现,公司的竞争已经白热化。第三,变化已经成为常规,不变是例外,变化在加速,急剧的技术变革推进了创新,产品生命周期从以年计算到按月计算。正是在这样的背景下,营销组合理论经历了4P、4C、4R、4V的演进,下面对每个理论进行评述:
  
一、第一代营销模式:以满足市场需求为目标的4P理论
  
  1950年,美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念:是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把这些可控因素归结为4类,即产品(Product、价格(Pdce)、渠道(place)、促销(promotion)四要素,企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为,这就是所谓的4P理论。这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来,资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”,经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺,基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本,通过无差异化营销将产品售卖出去。这一理论也具有强大的生命力,主要表现在两方面:一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市场条件下营销组合,将权力和公共关系纳入其中,形成了6P理论。针对服务的特殊性,提出了7P理论,即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。这些因素中部分因素早已包含在4P理论中,只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。另一方面是无可替代性。尽管化、4R、4V理论的出现,但并不意味着4P理论就要淘汰,这些理论之间是互补关系,绝非替代关系。

  随着时间的推移,这一理论也暴露出自身的局限性。首先,这一理论是以大工业经济时代为背景,成为工业企业开展营销的强大工具,这就在应用范围上受到局限;其次,这一理论从企业的角度出发进行营销组合,忽视了顾客,对市场变化反应迟钝,容易导致“营销近视症”,在今天看来这是致命的“软肋”;最后,这一理论较多的关注企业自身,忽视了竞争对手因素,因而容易受到追随模仿,最终造成无差异化营销的局面。
  
二、第二代营销模式:以追求顾客满意为目标的4C理论
  
  西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后,1973年由于石油危机的爆发,主要的发达国家进入了“滞胀阶段”,经济发展停滞不前。与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区,并且形成了一支新兴的经济力量,这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家的消费者对价格变得敏感。需求呈现出多样性,更为注重产品或服务的质量,也因内部市场容量有限,国内企业之间的竞争也变得异常激烈。

  在这种背景下,美国著名学者劳特朋教授在胁年代率先提出4C理论,即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、沟通(communication),根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务,根据顾客支付能力来进行定价决策,从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道,通过企业同顾客的情感交流、思想融通,对企业、产品或服务更好的理解和认同,以寻求企业同顾客的契合点。

  由此可见,4C理论坚持以顾客为导向,始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题,进行持续的改进活动,以追求顾客满意为目标。它是一种由外而内的拉动型营销模式,它宣传的是“请消费者注意”,而非“消费者请注意”。与传统的营销模式相比,在以顾客为导向的组织中,认为顾客是企业存在的唯一理由,顾客是企业利润的最终来源,而前线人员与顾客发生互动,在互动的瞬间决定了企业的命运。中层管理者和高层管理者主要工作有两方面:一方面要为前线人员提供支持活动,另一方面也要保持和顾客不断接触,及时响应顾客需求。

  但是,这一理论也不可避免的存在缺陷。该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素,在实践操作性上较之以4P理论显得较弱。过分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动,实际上企业可以驱动市场而不仅仅是市场驱动。同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应,也容易遭到模仿。
  
三、第三代营销模式:以建立顾客忠诚为目标的4R理论
  
  20世纪80年代以来,全球范围内服务业兴起,服务业在国民经济中扮演了重要角色,出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满意度调查研究,发现了以下几个事实。①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍;对盈利率来说,吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。②企业80%的业务来自20%的顾客。③一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%一85%。④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受,但是一个不满意的顾客会告诉10-20个人他的糟糕的感觉。

  学界和业界正是注意到上述事实,提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系,而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务,也降低了对价格的敏感性,而且能够为企业带来良好的口碑。在这样的情况下,4R理论应运而生。该理论由美国学者舒尔兹最近提出,4R具体指市场反应(Reaction)、顾客关联(Relatvi助、关系营销(Relationship)、利益回报(Retribution)。
  企业是一个相对独立的开放系统,它与周围环境发生着互动关系,4R理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。首先,通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决方案,以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销模式,着眼于建立起关系营销模式。其次,它一改过去仅仅从企业或顾客的角度,而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色,只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。政府机构是企业的管制机构,是市场法规的颁布者。对企业的营销活动产生重大影响。社会组织往往充当了意见领袖的角色,对消费者的购买决策产生不可估量的影响。最后,4R理论强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意,体现出了较强的社会营销观念。

  4B理论最大的不足就是实际操作性较差,一方面主要是引入了更多的不可控变量,另一方面缺乏实施工具,企业在实际应用可能会感到无从下手。
  
四、第四代营销模式:新经济时代的4V营销组合论
  
  进入20世纪90年代以来,高科技产业迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术,使整个世界面貌焕然一新,俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善,沟通的渠道多元化,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下,营销观念、方式也不断丰富与发展,并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。

  4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销,一方面使自己与竞争对手区别开采,树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别,满足消费者个性化的需求。其次,4V理论要求产品或服务有更大的柔性,能够针对消费者具体需求进行组合。最后,4V理论更加重视产品或服务中无形要素,通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。
  这一理论缺点也是明显的——操作性不强,实际中只能作为企业大的指导方向。
  
五、未来展望
  
  人类的实践活动是不断向前发展的,必然要求相应的理论不断的推陈出新。在世纪之初,人们已经感受到新经济的气息,以及它所给人们带来的变化。企业要想赢得未来,就要做到如孙子所说的那样:“故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。”笔者不揣深浅大胆的对未采进行展望:
  
  (一)多视角
  1、顾客视角。顾客是企业存在的唯一理由。企业的营销活动就是“有利润的满足顾客需求”。未采的产品和服务将更多的是定制化、差异化、个性化,企业将采用互联网、电话、邮件等手段与顾客进行双向沟通,以建立起良好的顾客关系。顾客和企业之间是“非零和博弈”,在相互合作中实现“共赢”。
  2、企业视角。企业的营销活动将不仅由营销部门承担,而是全员营销,企业内部整条价值链上的所有人员都负有不同程度的营销责任。企业内部组织机构发生变化,将变得更为扁平化,形成倒金字塔型,一线员工将处于顶部,并通过内部营销采实现员工忠诚。企业的内部资源将围绕营销活动进行整合、匹配,最终形成企业的核心竞争力。
  3、竞争视角。外部竞争者仍然是企业营销活动不可小觑的力量,不过企业之间关系将是竞争合作关系,游戏规则将会更加明确并得到认可和执行。企业之间的竞争将会升格为企业供应链之间的竞争,通过供应链管理最终实现较高的顾客占有率。
  
  (二)动态性
  环境中存在大量异质元素,导致环境的不确定性和复杂性,这将是常态。企业一方面将通过发挥主观能动性比如环境扫描,顾客关系管理等来应付这种不确定性;另一方面利用环境所提供的机会,不断的进行创新营销。
  
  (三)多样性
  从目前来看,营销理论既有分离又有融合,比如服务营销从传统营销中脱离出来,但是也出现了工业服务化和服务工业化的趋势。同时一些新兴理论诸如网络营销、直接营销、绿色营销、宏观营销等涌现出来,这些都将有助于形成“营销管理理论丛林”,最终使营销实践和营销理论都得到极大的繁荣。
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