什么是广告?
活动策划    2014-10-12 20:39:06    文字:【】【】【

消费者每天都会接触到成百上千,甚至上万条商业信息,这些信息千姿百态,有可能是阿尔托兹在营销活动中使用过的那种路牌,也有可能以报纸广告、电视广告、优惠券、宣传、活动赞助、电话营销甚至电子邮件的形式出现。以上所列的种种方式仅仅是众多的企业和机构用来吸引现有客户及潜在客户,并维护与他们之间的关系的众多传播形式中的很少一部分。你也许会简单地将这些工具统统视为“广告”,但实际上,它们的正确名称应该是营销传播(marketing communication),广告只是营销传播中的一种形式。
那么,到底什么是广告呢?
20世纪初,现代广告学之父,著名的洛德暨托马斯广告公司(Lord&Thomas)老总阿尔伯特?拉斯克尔(Albert Lasker)将广告定义为:“由因果关系驱使的、以印刷为形式的推销术”。不过他的时代还没有收音机、电视机和因特网,那时的商业社会和广告活动的发展还十分有限。一个世纪之后,我们的世界经历了巨大的变革,商业的属性和需求已经改变,广告的概念和操作也相应地发生了变化。
今天,广告的定义已经大为扩展。例如,新闻工作者可能将广告定义为一种传播过程、公关过程或劝服过程;商务人士可能将广告视为一种营销过程;经济学家和社会学家可能更侧重于广告的经济、社会和道德影响;而一些消费者则可能干脆把广告看做垃圾。这些观点各有各的道理,不过现在,我们将采用下面这个功能性定义:
广告(advertising)是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观念)的、
通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。
下面,让我们将这个定义分解开来,对其中的各部分进行分析。广告,首先是一种传播活动。它实际上是一种非常有组织的传播形式,由文字和非文字元素构成,以填充由出资人所指定的特定空间和时间。即便是非营利性组织也感觉到了募集资金的压力。新西兰这家公益组织的广告因在为募集全国烧伤中心筹建资金的活动中对路牌广告的创意性运用而获得了一座戛纳广告节(Cannes Lions)铜狮奖。
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